As estratégias envolvidas nas campanhas de performance em mercado imobiliário, sendo mais específico nas incorporações imobiliárias e seus empreendimentos, dentro das plataformas Meta, do Facebook e do Instagram, têm sofrido mudanças drásticas oriundo de diversas mudanças da plataforma, evolução do comportamento das pessoas e impactos das leis de proteção de dados (fim dos cookies de terceiros, por exemplo).
Aqui o meu objetivo será abordar os cinco principais erros e pontos de melhorias para campanhas de performance nessas plataformas, no qual vemos de forma mais comum e generalizada se errar ou falhar em otimizar apropriadamente os aspectos que vamos abordar neste artigo.
Apostar 100% no gerador de leads (lead generator)
Vejo muitas incorporadoras cometerem o equívoco de alocar 100% da sua verba publicitária, destinada a Facebook/Instagram, em campanhas do tipo gerador de leads (ou lead generator). Essa ferramenta da Meta é muito confortável para os gestores de tráfego pago, pois permite gerar listas de leads diretos e facilmente mensuráveis, com dados de contatos. Em um clique, dentro do Gerenciador de Anúncios, já vem um CSV ou Excel contendo todos os leads (fácil, né?). Isso acaba sendo o queridinho dos gestores, pelo número de leads que a ferramenta gera, garantindo bater "metas" mais fácil.
O problema do gerador de leads é que as pessoas estão cada vez menos receptiva para preencher formulários. Principalmente, dependendo do formato de disposição no Instagram, como em story por exemplo, há pouquíssima informação, pra já mandar seu potencial cliente de imediato a um formulário de conversão. Seria mais inteligente mesclar essa tratégia com destinação para uma Landing Page, contendo mais informações do seu produto, ou até mesmo direto ao WhatsApp, com um atendimento robótico por chatbot. Em suma, o gerador de leads fracassa em atrair e converter potenciais clientes que não estão aptos a preencher um formulário logo tão cedo.
Outro problema do gerador de leads é que muitas vezes os campos, contendo dados de contato, já vêm pré-preenchidos com os dados de cadastro da pessoa, no qual muitas vezes é inválido ou desatualizado, gerando em leads com dados de contato inválidos. É fundamental fazer a análise da performance, não apenas de leads gerados, e sim leads qualificados. Pra isso, é necessário ter o devido tracking, que falaremos adiante, dos seus leads e a qualificação destes no seu funil ou esteira comercial (CRM).
Remarketing mal otimizado
É imprescindível fazer uma boa campanha de remarketing, ou retargeting como você preferir chamar, nas plataformas da Meta. Essa opção é muito boa e pouca custosa na plataforma, permitindo gerar uma otimização das suas campanhas "guarda-chuva", que estão atraindo pessoas interessadas. O que acontece é que muitas vezes as campanhas de remarketing são criadas sem otimização ideal, desperdiçando recursos da organização. Já vi campanhas de remarketing envolvendo todas as pessoas, sem filtro, que engajaram com o perfil ou acessaram o website nos últimos 180 dias. Nem todo mundo que acessa seu website é um potencial comprador e isso acaba sendo um total desperdício da sua verba.
É importante segmentar e entender as pessoas que vão entrar na sua audiência customizada (público-alvo) de forma inteligente. Para isso, recomendo que use ferramentas como o Microsoft Clarity, que é gratuita e permite analisar e monitorar o comportamento de todos os visitantes do seu website, assim como o Google Analytics, para analisar o engajamento e desempenho prático das suas páginas frente aos seu visitantes. Em cima disso, construa uma inteligência de quais visitantes, de quais origens, o que eles fazem, quanto tempo ficam, pra que seja mais eficaz na aplicação do seu público de remarketing.
Conseguindo nichar seu público de forma bem específica, se preocupe com os parâmetros da campanha, colocando ela para priorizar maximizar o número de impressões, assim você terá uma frequência mais alta de aparição pra essas pessoas. Se você já tá com um público “qualificado”, você não quer usar os algoritmos de segmentação da Meta, e sim pedir que ele exiba muitas vezes seu anúncio.
Segmentação de público
Se você já tem um histórico de vendas no seu empreendimento, fica mais fácil fazer uma segmentação de público minimante performática, pois colocar recurso em uma estratégia que já funciona é uma forma muito boa de gerar resultados no curto prazo, mas se você está alavancando um empreendimento zero é importante ter um estudo mercadológico para segmentar, tanto geograficamente a região que seus anúncios devem atuar, quanto as características das pessoas que devem ser abrangidas.
E aí, nessas características precisamos adentrar nas funções que a Meta dispõe para que seja feita a segmentação. Um dos pontos que quero abordar são audiências lookalike, que normalmente são uma péssima opção, a menos que você tenha uma base razoável com alguns milhares de pessoas (e ainda por cima tenha coletado o consentimento para essa finalidade). Carregar o lookalike com 100, 200 pessoas é ineficiente e não entre resultados condizentes.
Outra questão é importante são os públicos baseados em interesses, com o fim dos cookies de terceiros, o pixel da Meta tem perdido alcance, portanto as informações dos interesses das pessoas tem sido limitada. Entenda, nem todo mundo que gosta de café segue e engaja em páginas, no Instagram, relacionadas a café. Antes do bloqueio dos cookies, como praticamente todo website tem o Pixel da Meta, era possível, por parte da plataforma, rastrear o comportamento das pessoas por toda a internet, ampliando muito o leque de interesses que a plataforma consegue detectar.
Concluindo, portanto, os interesses da Meta estão muito limitados às ações dos usuários dentro das redes sociais, e cabe convir que nem todo potencial comprador do seu empreendimento é um fã nato e seguidor de informações a respeito de mercado imobiliário. Recomendo que faça bastante teste A/B com as possibilidades de públicos que são viáveis ao seu negócio, focando principalmente na faixa etária e região geográfica de atuação.
Não tenha receio de desativar as funções Advantage+
Tem algumas funções de inteligência e segmentação automática da plataforma ali dentro, chamadas Advantage+, que são colocadas em vários pontos, e muitas vezes a plataforma vai te alertar, ao desativar, que você vai perder resultado, ou deixar sua campanha mais cara, e não é bem assim que funciona....
Na parte dos Posicionamentos Advantage+, por exemplo, habilitar a função acaba tirando o seu controle sobre sua campanha e encaixando seu criativo em formatos que não são performáticos. E isso vai te entregar mais impressões a um custo mais baixo? Sim, porque a Meta analisa, primordialmente, impressões e vai exibir seu anúncio em formatos que são péssimos pra conversão, por isso mais baratos. Então recomendo que você sempre use Posicionamentos manuais e configure as plataformas e formatos que você prefere exibir. Um exemplo de formato que você nunca quer usar em uma campanha ed performance é o Feed do perfil, pois a pessoa está acessando um perfil de um usuário, estando, naquele momento, extremamente inapta pra receber e interagir com uma propaganda. É importante testar isso aqui como funciona melhor, mas no geral você quer usar posicionamentos manuais e configurar os pontos que são mais atrativos pra conversão, e o custo por impressão pode até ficar mais alto, mas com certeza a campanha vai ser mais performática.
Quanto ao Público Advantage+, é importante tomar cuidado, pois pode amplair o alcance da sua campanha para pessoas, além daquela região, e que não sejam o público-alvo do seu produto, gerando aquele famoso "spam" de leads não qualificados no seu CRM.
Tracking dos leads
Vejo muitas incorporadoras com dificuldade de localizar a origem de um determinado lead frente a uma campanha que o converteu. Muitas vezes, há até o desconhecimento de qual plataforma o lead originou. No gerador de leads que comentamos é o mais fácil, porque a Meta já te entrega o lead vinculado a campanha que ele originou. Mas e a landing page? E o contato que foi direto ao WhatsApp?
No caso da Landing Page, você quer criar tags UTM únicas pra cada campanha e registrar em cookies primários essas tags pra que quando ocorrer a conversão no seu site ou via WhatsApp esses dados entrem no seu CRM e em uma ferramenta de automação de marketing também é bacana pra registrar esses dados do visitante.
No caso do WhatsApp, customize e crie um código único pra cada campanha na mensagem inicial do seu cliente, com uma ferramenta de CRM que faça a identificação desse código como um label único atrelado a campanha, você consegue analisar a origem do lead, principalmente pelo seu CRM que está integrado ao WhatsApp.
Confira também nosso vídeo completo no YouTube
E aí, você comete algum erro que comentamos aqui ou gostou de alguma sugestão de segmentação que demos? Esperamos que tenha te ajudado em algum ponto. Aqui no Arquis, temos um CRM próprio e especializado em mercado imobiliário, e acompanhando nossos clientes de perto, desenvolvemos um certo know-how das medidas que são mais performáticas. Além do CRM, é importante ter um Business Intelligence que permita analisar de forma prática e direta seu público.
CTO da Softnix
