A privacidade por padrão tem sido uma demanda enorme das grandes corporações, devido às legislações de privacidade que foram aprovadas na Europa (GDPR), em alguns estados dos EUA (CCPA, CDPA, CPA etc.), assim como no Brasil (LGPD). A legislação brasileira, que é muito parecida com a GDPR europeia, não proíbe de forma alguma a utilização de cookies, mas traz diversas regras, requisitos, responsabilidades e cuidados na hora de coletar esse dado, armazenar e tratar, assim como a finalidade e o seu consentimento do usuário-final.
O apocalipse dos cookies
O termo apocalipse dos cookies está em alta nos EUA e na Europa por conta do fim dos cookies de terceiros. Os principais navegadores do mundo (Firefox da Mozilla, Safari da Apple e Chrome da Google) já têm liberado versões dos seus navegadores limitando a inserção de cookies de terceiros, sendo que a Google já foi a primeira a divulgar o bloqueio total e absoluto dos cookies de terceiros até o final de 2024. Isso significa um impacto enorme em diversas ferramentas, não se limitando ao marketing digital, pois muitas ferramentas de monitoramento, tracking e analytics que se integram ao navegador deixarão de funcionar, ou no mínimo precisarão se reinventar para continuar funcionando. Basicamente, o recado que o Chrome, Safari e Firefox deram é que os cookies de terceiros, em 2024, se tornarão obsoletos e removidos dos softwares (sem opção do usuário habilitar manualmente).
De acordo com a Fundação Mozilla, proprietária do navegador Firefox, os três navegadores já devem aplicar isso para pelos menos 1% dos usuários da internet no primeiro trimestre de 2024.
O que são os cookies de terceiros?
Os cookies são pacotes muito pequenos de dados (até 4KB) que são armazenados no navegador do cliente que está acessando um website e permite realizar muitas funções. Sem os cookies seria impossível funcionar, por exemplo, uma área de login autenticada por usuário e senha. Esses dados são gravados pelo site que o está acessando dentro do navegador e sempre que ele visitar aquele domínio (ex: arquis.com.br, www.arquis.com.br, segundosite.arquis.com.br) os cookies estarão disponíveis para consumo, mas isso que acabamos de definir são os cookies primários, que continuarão existindo.
Os cookies de terceiros, que estão com os dias contados, é quando incorporamos um script dentro do nosso site, como o Facebook Pixel, e esse cookie é registrado em um outro domínio. Então, por exemplo, ao acessar um website (ex: loja.com), o seu navegador recebe um cookie do domínio facebook.com. Isto é um cookie de terceiro que será eliminado. Então, basicamente, campanhas de remarketing que dependem de cookies de terceiros, para reimpactar usuários no Facebook/Instagram que visitaram um landing page ou um website da sua empresa deixarão de funcionar por completo, nesses navegadores que bloquearão os cookies de terceiros.
People Based Marketing como solução
Muitas empresas estão apostando no People Based Marketing (PBM), ou em português Marketing Baseado em Pessoas. A ideia do PBM é que o marketing seja centrado em características macro para segmentar um público. Essas características normalmente serão os interesses ou informações/dados que não são confidenciais e/ou que permitem identificar indivíduos específicos. Então o PBM traz a privacidade implementada por padrão (privacy by design by default). A Google já lançou o Google Topics, que é a ferramenta de PBM da Google, na qual vai permitir que os usuários optem pelos tópicos, assuntos e temas que têm interesse em receber propagandas e as empresas poderão investir recurso para impactar essas pessoas de acordo com os seus interesses.
Como ficará a internet após isso?
Já temos uma noção desse impacto, pois os navegadores já bloqueiam uma parte dos cookies de terceiros, mas a dimensão vai se tornar muito maior neste ano e as campanhas de remarketing verão sua performance desabar. No debate público deste tema, ainda é controverso, pois obviamente que ninguém gosta de ver propagandas, independentemente da plataforma que está acessando, mas existe um fato: propagandas mais relevantes significa serviços gratuitos de maior qualidade. Se os anúncios e propagandas em marketing digital perdem a eficiência, por conta de ferramentas e recursos que deixam de existir, as empresas deixarão de investir, ou precisarão investir em outras ferramentas, o que significará uma queda de arrecadação nas plataformas que fornecem serviços gratuitos, ou seja, o usuário dessas plataformas será indiretamente impactado, pois o fornecimento desse serviço gratuito pode se tornar inviável e o serviço se tornar pago. Nesse meio, podemos ver muitas pessoas apoiando o fim dos cookies de terceiros, alegando a premissa que ninguém gosta de receber propagandas, mas na verdade, o número de propagandas que cada pessoa recebe não vai diminuir, e sim se tornar menos relevantes para o seu gosto, o que é pior tanto para o anunciante, que está disponibilizando uma propaganda para alguém que não é seu público-alvo, e para o usuário, que está vendo algo absolutamente irrelevante para seu interesse.
E aí, deu pra entender? Sua empresa já preparou o marketing digital para o fim dos cookies de terceiros? Torna-se muito importante, para o uso do People Based Marketing, um denso conhecimento do seu público-alvo e as características de padrão dele, e isso pode ser auxiliado pelo uso combinado de ferramentas de Business Intelligence, CRM, data analytics e muito mais. Dê uma olhada também no vídeo que fizemos sobre o tema:
CTO da Softnix
